2
EVALUASI HASIL DALAM HUMAS
Posted by Unknown
on
2:56 AM
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Evaluasi dalam suatu organisasi
memiliki peranan yang sangat penting dalam upaya untuk mengetahui berbagai hal
yang berkaitan dengan perkembangan, kemajuan, kemunduran suatu organisasi, guna
ditindak lanjuti sebagai langkah improvisasi organisasi menuju ke arah yang
lebih baik dan maju.
Tentunya evaluasi akan sesuai
dengan apa yang diharapkan apabila pelaksanaannya dilaksanakan secara continue
dan mempertimbangkan accountability. Apabila hal
tersebut tidak dilaksanakan, maka dalam pelaksanaan evaluasi selanjutnya akan
mengalami suatu kendala, khususnya dalam upaya pengembangan organisasi
selanjutnya.
Dalam kaitannya dengan evaluasi hasil
humas, posisi evaluasi sangat strategis dalam upaya untuk menentukan arah
kebijakan selanjutnya bagi suatu lembaga atau organisasi. Suatu evaluasi yang
dilaksanakan akan menjadi efisien dan efektif dan bermanfaat bagi lembaga atau
sekolah yang akan berimplikasi pada kemajuan sekolah, apabila evaluasi terhadap
programnya dilaksanakan secara obyektif tanpa ada suatu intervensi yang terlalu
mendalam dari sekolah terhadap opini public dalam menentukan arah jawabannya
akan suatu lembaga atau organisasi yang ada di sekitarnya, kemudian ditindak
lanjuti dengan program-program baru yang telah dimodifikasi sesuai dengan
kebutuhan yang ada dalam program pelaksanaan evaluasi.
Begitu pula sebaliknya,
evaluasi yang dilaksanakan oleh sekolah akan menjadi tidak efektif dan efisien
dan justeru mengarah kepada kemunduran dari sekolah itu sendiri, apabila
evaluasi terhadap programnya dilaksanakan tanpa mempertimbangkan obyektivitas
public. Atau sekolah terlalu terjun secara
mendalam dalam penentuan opini public tentang lembaga pendidikan yang ada,
sehingga tujuan dari evaluasi yang mengarah kepada improvisasi program akan
menjadi tereliminasi oleh kpentingan-kepentingan sekolah dalam pelaksanaannya.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan
latar belakang yang telah dipaparkan di atas, penyusun dapat merumuskan
permasalahan sebagai berikut :
1. Apa saja konsep dasar evaluasi program?
2. Bagaimana evaluasi tahap
persiapan?
3. Bagaimana evaluasi tahap
pelaksanaa?
4. Bagaimana evaluasi tahap
efek atau hasil?
C. Tujuan
Ada beberapa
tujuan yang ingin dicapai oleh penyusun dari beberapa masalah yang telah
dirumuskan :
1.
Untuk memenuhi tugas kelompok mata kuliah Manajemen Humas dan Pelayanan Publik;
2. Untuk mengetahui dan memahami konsep dasar
evaluasi program;
3. Untuk mengetahui dan memahami evaluasi tahap
persiapan;
4. Untuk mengetahui dan memahami evaluasi tahap
pelaksana;
5. Untuk mengetahui dan memahami evaluasi tahap efek
atau hasil.
BAB II
PEMBAHASAN
A. Konsep Dasar Evaluasi Program Public Relation/ Humas
1. Pengertian
Evaluasi Program Kehumasan
a.
Pengertian
Evaluasi
Evaluasi
adalah alat manajeman yang berorietasi pada tindakan dan proses. Informasi yang
dikumpulkan kemudian dianalisis sehingga relevansi dan efek serta
konsentrasinya.
b.
Pengertian
Program dan Evaluasi Program
Suharsimi Arikunto dkk, menjelaskan bahwa program dan
evaluasi program mencakup tiga hal yaitu :
Pertama “program” adalah suatu rencana yang melibatkan
berbagai unit yang berisi kebijakan dan rangkaian kegiatan yang harus dilakukan
dalam kurun waktu tertentu.
Kedua, “evaluasi” adalah kegiatan untuk mengumpulkan
informasi tentang cara bekerjanya sesuatu, selanjutnya informasi tersebut
digunakan untuk menentukan alternatif yang tepat dalam mengambil keputusan.
Ketiga
“evaluasi program” adalah unit atau kesatuan kegiatan yang bertujuan
mengumpullkan informasi tentang reallisasi atau implementasi dari suatu
kebijakan, berlangsung dalam proses yang berkesinambungan, dan terjadi dalam
suatu organisasi yng melibatkan sekelompok orang guna mengambil keputusan.
c.
Pengertian
Evaluasi Program Kehumasan
Evaluasi
kehumasan menurut Scot, berkaitan dengan penilaian suatu program kehumasan
apakalh sudah berhasil atau belum? Apakah kriteria untuk menilai program
kehumasan sudah berhasil atau masih harus diperbaiki? Maih banyak yang
beranggapan bahwa keberhasilan program humas hanya dilihat dari jumlah
penghargaan atau pujian yang diterima bagian humas. Misalnya, bagian humas
banyak menerima pujian atau penghargaan dar pihak eksternal maka program yang
telah dijalankan dinilai berhasil.
d.
Alasan
Pentingnya Evaluasi Program Humas
Pentingnya
evaluasi terhadap program humas yang dijalankan sebuah perusahaan disebabkan
dua alasan. Pertama, dengan evaluasi program, praktisi humas perusahaan dapat
mempertahankakn progam humas dengan menunjukkan nilai program humas bagi
perusahaan. Kedua, adanya tuntuan manajemen perusahaan terhadap setiap bagian
dalam perusahaan agar setiap pengeluaran sumber daya perusahaan pada bidang apa
pun harus dapat dipertanggungjawabkan (accountable).
Keberhasilan
program humas juga dapat dilihat dari pujian yang diberikan pimpian perusahaan.
Keberhasilan suatu program juga sering hanya dilihat dari banyanya liputan atua
ekspose media massa terhadap perusahaan, Keberhasilan program humas tidak bisa
dilihat hanya dari jumlah penghargaan, pujian, atau liputan media massa.
Evalusi yang signifikan terhadap suatu program kehumasan harus dilakukan
berdasarkan pengukuran ilmiah mengenai peningkatan kesadaran atau perubahan
pendapat, sikap, dan tingkah laku khalayak mengenai organisasi ata perusahaan.
Ada pula yang memberikan penilaian yang lebi ekstream lagi bahwa keberhasilan
program kehumasan harus dinilai berdasarkan evaluasi untuk melihat apakah telah
terjadi perubahan ekonomi, politik atau perubahan sosial pada masyarakat. Hal
ini mencakup masyarak yang sangat luas. [1]
2. Kaitan antara
Penelitian dan Evaluasi Program
Dalam kegiatan penelitian, peneliti ingin mengetahui
gambaran tentang sesuatu, kemudian mendeskripsikannya, sedangkan dalalm
evaluasi program pelaksana (evaluator) ingin mengetahui seberapa tinggi mutu
atau kondisi sesuatu sebagai hasil pelaksanaan program. Setelah
erkumpul, data tersebut dibandingkan dengan kriteria atau standar tertentu.
Dalam kegiatan penelitian dituntun oleh rumusan masalah sedangkan dalam
evaluasi program, pelaksana (evaluator) ingin mengetahui tingkat ketercapaian
program. Apabila tujuan belum tercapai, pelaksana (evaluator) ingin mengetahui letak kekurangan dan
sebabnya. Hasilnya digunakan unuk menentukan tindak lanjut atau keputusan yang
akan diambil.
Evaluasi
dalam program komunilasi merupaka umpan balik dalam proses komunikasi. Dengan
demikian evaluasi program kehumasan harus dilakukan berdasarkan data atau
fakta, bukan berdasarkan intuisi seseorang dan menggunakan pedoman tertentu.
Hasil evalusai program kehumasan harus jelas memberikan gambaran tentang
perubahan perilaku yang terjadi di masyarakatsasarn baik pengetahuan, sikap
maupun keterampilannya.
Praktisi
humas yang menilai keberhasilan program berdasarkan jumlah ekspos media massa
yang diterima organisasi atau perusahaan, sebenarnya ia baru melakukan evaluasi
pada tahap pelaksanaan. Praktisi humas yang menilai keberhasilan program
kehumasan berdasarkan peningkatan kesadaran perubahan pendapat, sikap dan
tingkah laku khalayak, ia telah melaukan evaluasi pada tahap efek atau dampak.
Adapun praktisi humas yang menilai keberhasilan program kehumasan berdasrkan
pujian yang diterima dai atasan atau pujian dari klien., ia baru memberikan
evaluasi pada tahap persiapan atau mungkin juga pada tahap pelaksanaan yang
belum menyentuh tahap efek.
3. Ciri-ciri dan
Persyaratan Evaluasi Program
Ciri-ciri
dan Persyaratan Evaluasi Program mengacu pada kaidah yang berlaku, dilakukan
secara sistematis, teridentifikasi sebagai penentu keberhasilan dan kegagalan
program, penggunaan tolak ukur baku, dan tindak lanjut atau pengambilan
keputusan.
Evaluasi
program merupakan peneltian evaluatif. Pada umumnya penelitian evaluative
dimaksudkan untuk mengetahui akhir dari sebuah program kebijakan, mengetahui
hasil akhir dari adanya kebijakan dalam rangka menentukan rekomendasi atas
kebijakan yang lalu, yang pada tujuan akhirnya adalah menentukan kebijakan
selanjutnya.
Evaluasi program
memiliki ciri-ciri dan persyaratan berikut.
a. proses kegiatan penelitian tidak
menyimpang dari kaidah-kaidah yang berlaku bagi peneliti pada umumnya.
b. Dalam melaksanakan evaluasi peneliti
harus berfikir secara sistematis, yaitu memandang program yang di teliti
sebagai kesatuan yang terdiri atas beberapa komponen atau unsur yang saling
berkaitan satu sama lain dalam menunjang keberhasilan kinerja dari objek yang
di evaluasi.
c. Untuk mengetahui secara terperinci
kondisi dari objek yng di evaluasi, diperlukan identifikasi komponen yang
berkedudukan sebagai faktor penentu bagi keberhasilan program.
d. Menggunakan standar, kriteria, atau
tolak ukur sebagai perbandingan dalam menentukan kondisi nyata dari data yang
di peroleh untuk mengambil kesimpulan.
e. Kesimpulan atau hasil penelitian
digunakan sebagai masukan atau rekomendasi bagi sebuah kebijakan atau rencana
program yang telah di tentukan dengan kata
lain, dalam melakukan data evaluasi program, peneliti harus berkiblat
pada tujuan program kegiatan sebagai standar, kriteria, tolak ukur.
f. Agar informasi yang di peroleh dapat
menggambarkan kondisi nyata secara terperinci untuk mengetahui program yang
belum terlaksana, diperlukan identifikasi komponen yang di lanjutkan dengan
identifikasi sub komponen, sampai pada indikator dari program yang di evaluasi.
g. standar, kriteria, atau tolak ukur
diterapkan pada indikator, yaitu bagian yang paling kecil dari program agar
dengan cermat dapat diketahui letak kelemahan dari proses kegiatan. Dari hasil
penelitian dapat disususn rekomendasi secara terperinci dan akurat sehingga
dapat di tentukan tinjak lanjut secara tepat.
4. Tujuan dan Manfaat Evaluasi Program
Evaluasi
program bertujuan mengumpulkan informasi berkenaan dengan implementasi program
yang di pergunakan untuk melakukan kegiatan tindak lanjut atau pengambilan
keputusan.
Dalam
konteks ini, evaluasi program di samakan dengan kegiatan supervisi. Secara
singkat, supervisi di artikan sebagai upaya mengadakan peninjauan untuk
memberikan pembinaan maka evaluasi program adalah langkah awal dalama
supervisi, yaitu mengumpulkan data yang tepat agar dapat di lanjutkan dengan
pemberian yang tepat pula.
Informasi yang diperoleh dari kegiatan evaluasi sangat
berguna bagi pengambilan keputusan dan kebijakan lanjutan dari program karena
dari masukan hasil evaluasi program para pengambil keputusan menentukan tindak
lanjut dari program yang sedang atau telah di lakukan.
Menurut Arikunto, ada 4 kemungkinan kebijakan dapat di lakukan
berdasarkan hasil dalam pelaksanaan sebuah pogram keputusan, yaitu :
a. Menghentikan program karena program
tersebut di pandang tidak bermanfaat atau tidak dapat terlaksana sebagai mana
di harapkan;
b. Merivisi program karena ada bagian
bagian yang kurang sesuai dengan harapan ;
c. Melajutkan program karena pelaksanaan
program menunjukan bahwa segala sesuatu sudah berjalan sesuai dengan harapan
dan memberikan hasil yang bermanfaat;
d. Menyebarluaskan program karena program
tersebut berhasil dengan baik sehingga sangat baik jika di laksanaka lagi di
tempat dan pada waktu yang lain.
Pada
dasarnya tidak semua orang dapet menjadi evaluator. Ada dua kemungkinan asal
(dari mana) orang untuk dapat menjadi evaluator program ditinjau dari program
yang akan di evaluasi. Untuk dapat menjadi evaluator program, seseorang harus
memenuhi persyaratan berikut.
a. Mampu melaksanakan evaluasi yang
didukung oleh teori dan keterampilan praktik
b. Cermat, dapat melihat celah-celah dan
detail dari program serta bagian program yang akan di evaluasi.
c. Objektif, tidak mudah di pengaruhi oleh
keinginan pribadi, untuk mengumpulkan data sesuai dengan keadaannya,
selanjutnya dapat mengambil kesimpulan sebagai mana di atur oleh ketentuan yang
harus di ikut.
d. Sabar dan tekun. Untuk melaksanakan tugas
dimulai dari membuat rancangan kegiatan dalam bentuk menusun proposal, menyusun
instrumen, mengumpulkan data, menyusun laporan, tidak gegabah dan tergesa gesa
e. Hati-hati dan bertanggung jawab
melaksanakan pekerjaan evaluasi dengan penuh pertimbangan, tetapi apabila masih
ada kekliruan yang di perbuat, evaluator berani menanggung resiko atas segala
kesalahannya.
5. Komponen,
Subkomponen, dan Indikator Program
Program
merupakan suatu kesatuan dari beberapa bagian atau komponen yang saling
berkaitan untuk mencapai tujuan yang ditentukan oleh system tersebut. Komponen
tersebut merupakan suatu kesatuan yang tidak terpisahkan. Tiap-tiap komponen
terdiri atas beberapa subkomponen dan tiap-tiap subkomponen terdapat beberapa
indikator. Dalam kegiatan evaluasi program, indikator merupakan petunjuk untuk
mengetahui keberhasilan atau kegagalan suatu kegiatan. Perlu diketahui bahwa
kegagalan suatu kegiatan dapat juga dipengaruhi oleh komponen atau subkomponen
yang lain.
6. Tingkatan/Metode
Evaluasi Program
Cutlip,
Broom, dan Center mengemukakan beberapa tingkatan atau metode evaluasi program
yang dilakukan oleh praktisi public
relations, yaitu evaluasi persiapan, evaluasi implementasi, dan evaluasi
dampak. Setiap tingkatan dalam evaluasi program memberikan kontribusi pada meningkatnya
pemahaman dan menambah informasi untuk menilai efektivitas program. Setiap
tingkatan evaluasi program tersebut juga menilai atau mengevaluasi untuk
kebutuhan atau aspek yang berbeda sehingga tingkatan tersebut bukan merupakan
metodologi yang terstruktur, melainkan tingkatan yang berbeda satu sama lain.
Evaluasi persiapan
menilai kualitas dan kecukupan informasi dan perencanaan strategis. Evaluasi implementasi mendokumentasikan
kecukupan taktik dan upaya. Evaluasi
dampak memberikan umpan balik atau konskuensi program. Tidak ada evaluasi
yang lenkap tanpa adanya penenangan criteria pada setiap tingkatan. Ketiga
jenis evaluasi tersebut memiliki perbedaan satu sama lain, tetapi terutama bagi
praktisi public relations yang juga
memiliki focus yang berbeda; “Evaluasi
means different things to different pracititioners”.[2]
7. Langkah-Langkah
Evaluasi Program Humas
Langkah
terakhir ini mencakup penilaian atau evaluasi atau persiapan, pelaksanaan, dan
hasil-hasil program. Langkah ini dapat dilanjutkan setelah ada penyesuaian dan
perbaikan atas tindakan komunikasi yang telah dilakukan berdasarkan umpan balik
(feed back) yang di terima.
Menurut
Morissan, suatu evaluasi tidak dapat dikatakan lengkap tanpa memberikan
penilaian atas tiap-tiap tingkatan. Untuk evaluasi program PR, diperlukan
beberapa langkah berikut.
a. Evaluasi tahap persiapan memberikan
penilaian atas kualitas informasi dan kecukupan informasi serta perencanaan
yang telah dilakukan.
b. Evaluasi tahap pelaksanaan menilai
kelengkapan taktik dan cukupan usaha yang telah dilakukan.
c. Evaluasi terhadap dampak memberikan
penilaian atas efek yang dihasilkan dari suatu program kehumasan yang telah
dilaksanakan.[3]
B. Evaluasi Tahap Persiapan
Dalam pelaksanaan program yang
direncanakan oleh praktis public
relations, kadang-kadang, bahkan secara berkala, ada beberapa informasi
yang cukup penting atau vital tidak tersampaikan seperti yang telah
dipersiapkan. Untuk itu, penilaian yang sistematis perlu dilakukan untuk
menentukan kecukupan informasi dasar yang akan disampaikan untuk digunakan pada
saat perencanaan program. Penilaian atau evaluasi juga menentukan serta menilai
kecukupan pengumpulan informasi dan langkah cerdas dalam fase persiapan program.
Evaluasi persiapan juga menilai
ketepatan program serta strategi dan taktik pesan. Praktisi mempelajari apakah
informasi-informasi yang akan disampaikan sesuai dengan masalah dan sasaran
kasus. Setelah menilai ketepatan isi pesan dan aktifitas yang akan
dilaksanakan, praktisi public relations dapat
menghasilkan langkah-langkah yang akan dilakukan dalam pelaksanaan program.
Fase evaluasi ini memerlukan tinjauan
mengenai langkah program memenuhi tuntutan-tuntutan situasi, praktisi juga
perlu menganalisi isi materi yang dibuat untuk digunakan pada saat program
berlangsung, seperti pidato, presentasi, kliping berita serta siaran untuk
melihat seberapa dekat upaya upaya program memnuhi rencana. Hasil analisis
tersebut digunakan untuk membuat perubahan-perubahan rencana ketika program
sedang dilaksanakan serta untuk melihat kembali stretegi dan taktik
(persiapan).
Evaluasi terhadap tahap persiapan
program humas (PR) mencakup penilaian yang bersifat subjektif dan objektif,
meliputi : (1) kecukupan dalam pengumpulan latar belakang masalah; (2)
pengaturan dan isi materi program; (3) pengemasan serta presentasi materi
program yang telah dibuat.
Kegiatan evaluasi persiapan, meliputi
hal-hal berikut.
1.
Evaluasi Kelengkapan Informasi Latar Belakang Yang
Digunakan Untuk Mendesain
Program
Pada
intinya, evaluasi tahap pertama ini untuk menilai kecukupan atau kelengkapan
informasi yang akan digunakan pada proses selanjutnya.
Langkah ini merupakan dokumentasi langsung
dari banyaknya surat, siaran berita, kisah fitur, publikasi, pengumuman layanan
publik, dan komunikasi lainnya yang dibuat dan didistribusikan. Untuk itu,
diperlukan dokumentasi semua materi dan aktivitas yang dibuat dan
didistribusikan. Dokumentasi tersebut menyediakan bukti bahwa pelaksanaan program
sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan Evaluasi tahap persiapan didasarkan
pada temuan pada saat praktisi humas merencanakan program. Akan tetapi, dalam
laporan analisis situasi yang dibuat terdapat informasi yang luput dari
pengamatan. Akibatnya, praktisi humas tidak mendapat cukup dukungan informasi
latar belakang ketika merencanakan programnya, inilah salah satu yang menjadi
alasan yang mengharuskan adanya evaluasi terhadap kecukupan informasi latar
belakang. Menurut Morissan, kegiatan yang harus diteliti pada bagian ini,
antara lain :
a. Apakah khalayak sasaran yang luput dari
perhatian atau belum terjangkau ?
b. Apakah terdapat asumsi yang keliru atas
khalayak sasaran ?
c. Apakah untuk wartawan yang meminta
keterangan telah ada keterangan dari materi yang tersedia ?
d. Apakash seluruh pihak yang terlibat
dengan masalah telah bias diidentifikasi ?
Hasil yang tidak memuaskan diidentifikasi dengan
langkah-langkah selanjutnya yang dapat menyusur balik jumlah program yang
ditujukan kepada public tertentu atau penempatan program, yang merupakan
criteria selanjutnya.Dalam langkah ini, perlu juga diidentifikasi efektivitas
penempatan pesan di saluran komunikasi yang tepat dan yang dikehendaki.
2.
Evaluasi Kesesuaian antara Isi Pesan dan Kegiatan
yang Dilakukan
Kegiatan
riset evaluasi adalah membahas kesesuaian program dan kesesuaian strategi pesan
dan taktik yang dilakukan. Pada tahap ini dilakukan tinjauan (review) mengenal;
a. Seberapa baik suatu program dapat
memenuhi permintaan atau kebutuhan situasi;
b. Tinjauan kritis mengenal apa yang telah
dikatakan dan apa yang dilakukan pada masa lalu memberikan petunjuk bagi upaya
perbaikan program humas pada masa depan, tetapi hal itu hanya dapat dilakukan
dengan motivasi untuk melaksanakan kritik yang konstruktif.
3.
Evaluasi Kualitas Pesan dan Kegiatan Penyampaian
Pesan
Kegiatan
evaluasi riset analisis isi (content
analysis) diawali dari kegiatann para konsultan kampanye mempelajari reaksi
media massa dan hasil jejak pendapat hasil kampanye atau debat yang telah di
laksanakan di televisi. Melalui reaksi media massa dan hasil jejak pendapat,
para konsultan kampanye mempelajari hal-hal berikut.
a. Apakah pernyataan atau pesan dikemukakan
klien mereka sesuai dengan masalah, tujuan, serta media yang menayangkannya ?
b. Apakah pesan yang disampaikan tepat dan
dapat diterima oleh khalayak yang menonton saluran televise yang menayangkan
kampanye atau debat politik tersebut ?
c. Apakah terdapat sikap atau reaksi
menolak terhadap pesan kampanye yang disajikan ?
d. Apakah berbagai kegiatan, tindakan, dan
peran yang dilakukan serta kegiatan lainnya mendukung program secara
keseluruhan ?
e. Apakah komunikasi berjalan dengan baik
dan melengkapi komponen tindakan program ?
f. Apakah jumlah anggaran dan staf yang
tersedia mencukupi ?
Riset
analisis isi (content analysis)
terhadap materi yang sudah diproduksi dan disebarkan, seperti pidato, klipimg
berita media cetak dan bukti rekaman radio, dan televisi serta presentasi
lainnya menjadi bukti dalam riset televise untuk mengetahui seberapa tepat
upaya telah dilakukan dengan rencana atau tujuan yang sudah ditetapkan.
Tujuannya, praktisi humas menggunakan hasil analisis isi mendia massa untuk
membuat perubahan program sekaligus menilai kembali strategi dan taktik yang
sudah dilakuikan pada persiapan. Dalam hal ini, praktisi humas dituntut untuk
melakukan penelitian analisis isi, yaitu hal-hal yang telah dipublikasi atau
disiarkan media massa mengenal perusahaan. Untuk melakukan riset analisis isi (content analysis), terhadap materi yang
sudah diproduksi dan disebarkan, praktisi humas memerlukan unsur pendukung.
Salah
satu pendukung tersebut menurut Morissan, adalah dengan tes keterbacaan.
Manfaat dan tes keterbacaan, antara lain sebagai berikut :
a. Menilai tingkat kemudahan suatu pesan
yang ditulis praktisi humas sebelum dikirimkan kepada khalayak sasaran
b. Menilai kemampuan praktisi humas dalam
menulis pesan melalui media cetakan secara objektif. Dalam hal ini tes
keterbacaan harus mempertimbangkan kemudahan suatu materi untuk dibaca, yaitu
apakah materi bacaan itu mudah di baca atau mudah dipahami. Akan tetapi, tes
ini tidak mempertimbangkan isi bacaan, format bacaan, struktur isi bacaan, dan
elemen lainnya yang berkaitan dengan gaya penulisan. Singkatnya, tes ini hanya
menilai tingkat penerimaan pesan yang ditulis sumber melalui media cetakan,
misalnya buku, artikel berita di surat kabar, poster, spanduk, dan sebagainya.
c. Menjadi petunjuk yang berguna untuk
membuat suatu teks bacaan menjadi lebih mudah dibaca sehingga dapat
meningkatkan pemahaman pembacanya.[4]
Langkah
akhir dari evaluasi persiapan adalah
menilai kualitas presentasi pesan dan unsur program lainnya. Langkah ini
mempertimbangkan kualitas kinerja professional dari sudut pandang kebijksanaan
dan consensus yang konvensional di kalangan praktisi mengenai teknik yang baik
dan yang buruk.
Tiga metode biasa digunakan untuk mengukur
kemudahan baca meliputi :
a. Rumus Flesch; Skor Kemudahan Baca Dr. Rudolf Flesch memberikan indikasi atas
kesulitan pembacaan dan tingkat pendidikan yang diperlukan untuk membaca suatu
materi.
b. Rumus Gunning; Indeks kesulitan dari
Robert Gunning mengukur kesulitan membaca berdasarkan rata-rata panjang kalimat
dan presentase kata dengan tiga suku kata atau lebih, dan
c. Rumus fry; Grafik Edward B. Fry
memberikan hasil-hasil yang mirip dengan skor kemudahan Baca Flesch, yang juga
didasarkan pada panjang kalimat dan jumlah suku kata.
Selain uji kemudahan baca, Rumus
pendengaran mudah dari Irvin Fang juga memberikan ukuran untuk mengistimasi
“kemudahan dengar” naskah siaran, pidato, atau lain-lainnya. Akan tetapi, skor
kemudahan baca dan dengar hanya memberikan indikasi kasar tentang tingkat
kemudahan pesan dapat dimengerti oleh publik sasaran. Jargon, istilah teknis,
bahkan dialek dapat membuat materi tertulis sulit dipahami meskipun menurut
Rumus Flesch, Gunning Fry, dan fang menunjukan indikasi sebaliknya.
C. Evaluasi Tahap Pelaksanaan
Evalusi program PR yang paling sering
dilakukan adalah tahap implementasi. Pendekatan ini melibatkan perhitungan
jumlah publikasi yang dicetak dan siaran berita yang didistribusi; cerita yang
ditempatkan di media. Evaluasi ini berawal dari penyimpanan catatan distribusi,
yaitu jumlah pesan yang dikirim.
Tujuan evaluasi pelaksanaan
adalah menilai berbagai kegiatan yang telah dilaksanakan, seberapa efektif
pelaksanaan suatu program kehumasan, serta seberapa efektif pula pesan yang
disebarkan kepa khalayak sasaran.
Kegiatan yang dilakukan dalam
tahap evaluasi pelaksanaan meliputi hal berikut :
1.
Evaluasi Jumlah Pesan yang Dikirim ke Media Massa serta Kegiatan yang Sudah Dirancang
Hal yang mendasar dalam melakukan evaluasi
pada tahap ini menuntut adanya dokumentasi yang lengkap atas seluruh materi dan
kegiatan yang telah diproduksi dan didistribusikan, termasuk didalamnya
berbagai catatan yang menjadi bukti bahwa program bersangkutan telah dilaksanakan
sesuai dengan rencana yang ditetapkan.
Langkah kegiatan yang dilakukan oleh
praktisi humas dalam kegiatan ini,dimulai dengan kegiatan mengumpulkan
bukti-bukti kegiatan,misalnya kliping artikel dari surat kabar,cd rekaman video
penayangan (siaran) televise,kaset rekaman berita radio’undangan pertemuan,dan
daftar hadir yang jumlah peserta lain itu ,cacatan ,press rilis,laporan
kegiatan implmentasi progam penting untuk membantu melaksanakan riset evaluasi
pada tahap ini.
2.
Evaluasi Jumlah Pesan yang Sudah Diberikan serta Kegiatan yang Dilaksanakan
Kegiatan
evaluasi pada tahap ini memfokuskan pada jumlah pesan yang dirilis atau di
siarkan di media massa sehingga dapat menentukan apakah khayalak sasaran
memiliki kesempatan untuk menerima pesan yang di sampaikan atau tidak
Kliping ,video,kaset atas semua
pemberitaan media massa mengeni organisasi ataupun perusahaan serta kumpulan
cacatan siaran/press rilis,menjadi penting dalam kegiatan ini.selanjutnya,hal
tersebut menjadi alat yang efektif untuk di gunakan oleh praktisi humas dalam
mengukur seberapa banyak siaran pers yang di kirimkan kepada media massa dapat
di publikasikan.
3.
Evaluasi Jumlah Khalayak yang Menerima Pesan dan Jumlah Khalayak yang Mengetahui Kegiatan Humas
Langkah
dalam evaluasi implementasi adalah menentukan banyaknya publik sasaran yang
menerima pesan,yaitu jumlah orang yang berpotensi terekspos terhadap pesan
program .praktisi harus berhati-hati dalam memilah khayalak penerima(delivered
audience) dari khayalak efektif(effective audience).
Khayalak penerima mencakup semua
pembaca,penonton,pendegar,atau khayalak pontesial.adapun khayalak efektif hanya
mewakili mereka yang ada dalam pubrik sasaran.hal paling penting adalah susunan
khayalak sesuai dengan tujuan dan sasaran program.
Jumlah orang yang memerhatikan pesan yang
di sampaikan dalam program juga harus di nilai dalam evaluasi
implementasi.Studi pembaca,pendengar,dan penonton mengukur perhatian khayalak
pada media dan pesan.Studi pembaca mengidentifikasi jumlah yang membaca,jenis
informasi yang mereka baca,jumlah informasi yang mereka baca, jumlah iformasi
yang mereka baca,serta klasifikasi khayalak yang membaca dan yang tidak.Studi
atas khayalak siaran menghasilkan penemuan serupa pada peneliti serta praktisi
mengembangkan ukuran’kepopuleran’yang sama dan indikator perhatikan lainnya
pada pesan internet.untuk menentukan jumlah orang yang menjadi khayalak sasaran
telah dapat menerima esan yang yang di
kirimkan,beberapa hal pentingyang harus di perhatikan dalam kegiatan ini,yaitu
memastikan bahwa khayalak atau audiens yang menerima pesan terbagi menjadi dua
kelompok,yaitu;
a. Kelompok khayalak sasaran atau di sebut
juga dengan khayalak efektif (effective audience),yaitu kelompok khayalak yang
benar-benar menjadi sasaran dari pesan yang di sampaikan;
b. Kelompok khayalak pontesial(potential
audience),mencakup seluru khayalak pembaca surat kabar,seluru penonton
televisi,dan seluru pendengar radio atau mereka yang hadir pada suatu acara.
Jadi, dalam evaluasi
implentasi,praktisi public relations melakukan penghitungan terhadap hal-hal
yang sudah dilakukan oleh mereka dalam pelaksanaan program, termasuk menghitung
jumlah pesan yang telah di kirim dan terdistribusi jumlah pesan yang muncul
dalam media,jumlah orang yang melihat atau meneima pesan-pesan,dan jumlah orang
yang benar-benar mengikuti pesan yaga di sampaikan.
4.
Evaluasi Jumlah Khalayak yang Memberikan
Perhatian Terhadap Pesan yang Dikirimimkan atau Kegiatan yang Dilaksanakan
Evaluasi kegiatan ini berfokus pada perhitungan mengenai
jumlah khayalak pontesial, dengan tujuan menghasilkan jumlah khayalak yang sangat
besar. Hal ini dilakukan karena sebagian orang
kadang-kadang mencampuradukan pengertian kedua khayalak ini. Khayalak pontesial
yang memiliki jumlah audiens yang sangat besat sering dia anggap sebagai
khayalak efektif. Peryataan yang harus d jawab dalam hal ini adalah dari
sejumlah besar khayalak pontensial,berapa banyak yang benar-benar memberikan
perhatian terhadap pesan yang di sampaikan?
Evaluasi
implementasi program ini pada dasarnya ingin mengukur perhatian audiens pada
media dan pesan yang di sampaikan.misalnya,dari sejumlah orang yang membaca
surat kabar,perlu di ketahui berapa banyak dari mereka yang benar-benar
mambaca,apa yang mereka baca,berapa banyak yang mereka baca,berapa banyak yang
sama sekali tidak membaca, dan seterusnya.
D. Evaluasi Tahap Efek
Pada tahap ini pengukuran efek
mencatat sebeapa jauh hasil yang telah dicapai untuk tiap-tiap target unuk
khalayak atau keseluruhannya, sebagai mana yang diyatakan dalam tujuan program.
Tahap ini digunakan untuk mengukur berbagai variable
pengetahuan, kesadaran dan pemahaman khalayak sebelum program PR dimulai
dibandingkan dengan hasil pengukuran setelah program dilaksanakan.[5]
BAB III
PENUTUP
A. Simpulan
Evaluasi adalah alat manajeman yang
berorietasi pada tindakan dan proses. Informasi yang dikumpulkan kemudian
dianalisis sehingga relevansi dan efek serta konsentrasinya.
Evaluasi
program adalah
unit atau kesatuan kegiatan yang bertujuan mengumpullkan informasi tentang
reallisasi atau implementasi dari suatu kebijakan, berlangsung dalam proses
yang berkesinambungan, dan terjadi dalam suatu organisasi yng melibatkan
sekelompok orang guna mengambil keputusan.
Pentingnya evaluasi terhadap program
humas yang dijalankan sebuah perusahaan disebabkan dua alasan. Pertama, dengan
evaluasi program, praktisi humas perusahaan dapat mempertahankakn progam humas
dengan menunjukkan nilai program humas bagi perusahaan. Kedua, adanya tuntuan
manajemen perusahaan terhadap setiap bagian dalam perusahaan agar setiap
pengeluaran sumber daya perusahaan pada bidang apa pun harus dapat
dipertanggungjawabkan (accountable).
Evaluasi program bertujuan mengumpulkan
informasi berkenaan dengan implementasi program yang di pergunakan untuk
melakukan kegiatan tindak lanjut atau pengambilan keputusan.
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto,
Suharsimi.
2001. Dasar-Dasar Evaluasi
Pendidikan.
Jakarta: Bumi Aksara.
Coulson,
Colin. Thomas. 2002. Public Relation (Pedoman Praktis untuk
PR). Jakarta: Bumi Aksara.
Daryanto. 1999. Evaluasi Pendidikan. Jakarta: Rineka Cipta.
Mukarom, Zainal. Laksana Wijaya
Muhibudin. 2015. Manajemen
Public Relation (Panduan Efektif Pengelolaan
Hubungan Masyarakat). Bandung: CV Pustaka
Setia.
Uchjana, Onong Efendy. 1993. Human Relation dan
Public Relation. Bandung:
Mandar Maju.
[1]Zainal Mukarom. Laksana Wijaya
Muhibudin. 2015. Manajemen
Public Relation (Panduan Efektif Pengelolaan Hubungan Masyarakat). Bandung: CV Pustaka Setia.
[5]
Zainal Mukarom. Laksana Wijaya Muhibudin. 2015. Manajemen
Public Relation (Panduan Efektif Pengelolaan
Hubungan Masyarakat). Bandung: CV Pustaka Setia.