0
OPINI PUBLIC DAN PEMBENTUKANNYA DALAM HUMAS/PUBLIC RELATIONS
Posted by Unknown
on
2:50 AM
A. Latar Belakang
Praktsisi public relations dalam melakukan kampanye
bertujuan untuk menggalang atau merekayasa opini public (public opinion), yang di susun secara periodik dan tertentu dalam
program khusus, baik bulanan maupun tahunan. Sebelum mengadakan kampanye untuk
membentuk dan merekayasa opini publik itu, terlebih dahulu disusun agenda setting, yaitu penyusunan suatu
benda atau skenario untuk mengangkat topik tertentu atau tema tentang isu apa
yang akan diangkat melalui teknik publikasi atau promosi.
Biasanya dalam menyusun agenda setting tersebut harus bekerja sama dengan pihak pers dan
media massa untuk mengangkat isu tertentu kepada public, yang nantinya akan
memperoleh respon dari masyarakat dalam bentuk tanggapan positif (diterima)
atau negatif (ditolak) setelah melalui proses dalam jangka waktu tertentu.
Teknik agenda setting ini banyak
dimanfaatkan oleh politisi, eksekutif , para artis, public figure, tokoh mayarakat. Serta perusahaan dalam berkampanye
untuk memperoleh publisitas, misalnya ingin meluncurkan produk baru (product launching) dan sebagainya untuk
memperoleh "start” yang pas dan tepat dalam mempersiapkan program kampanye
PR tertentu untuk memperoleh opini public yang positif terhadap produk yang
diluncurkan.
B. Rumusan Masalah
1.
Apakah Definisi dan Tujuan Opini ?
2.
Bagaimana Kristalisasi Opini Publik?
3.
Bagaimana Opini Publik terhadap Public Relations ?
4.
Bagaimana Menetapkan Strategi Penulisan Berita (Pesan)?
BAB II
PEMBAHASAN
A. Definisi Dan Tujuan Opini
Istilah
opini publik berasal dari public opinion (bahasa
Inggris), kemudian diterjemahkan menjadi istilah pendapat umum. Dalam aktivitas
public relations yang menyangkut pendapat umum (opini publik) tersebut merupakan aspek yang penting untuk
keberhasilan menciptakan opini publik positif dan pada akhirnya akan tercipta
suatu citra yang baik bagi lembaga atau orgnisasi yang menjadi tanggung
jawabnya.
Dalam
praktik kehumasan dalam menciptakan opini publik ada tiga cara, yakni sebagai
berikut:
1.
Tekanan (presure);
2.
Membeli (buying);
3.
Bujukan/persuasi (persuasive).
Untuk
memperoleh opini publik melalui tekanan (presure)
biasanya lebih banyak menggunakan pengaruh, baik secara individu yang
mempunyai kewibawaan atau kharisma pribadi maupun berdasakan kekuasaan jabatan
atau kekuatan tertentu. Sedangkan melalui “buying” atau sama dengan “membeli
suara” alias menyogok dengan sejumlah uang (money
politic) agar bisa memperoleh dukungan, cara ini sering dipergunakan dalam
kehidupan masyarakat dalam pemilihan kepala desa dan sebagainya, termasuk
kegiatan orsospol dalam pemilu untuk mencari dukungan suara lebih banyak.
Kegiatan membeli suara opini publik ini juga dilakukan dalam rapat pemegang
saham di perusahaan, termasuk pihak pejabat humas (PRO) dalam berupaya menjaga
publisitas di media pers dengan cara memberikan “amplop” kepada oknum wartawan
yang selama ini telah dibina dalam aktivitas di lingkungan instansinya
masing-masing.
Kedua
cara untuk memperoleh atau merekayasa opini publik tersebut di atas, kalau
dilihat cara kerja atau sepak terjangnya kurang baik akibatnya, apalagi kalau
sampai ada unsur sogok menyogok (membeli) yang merupakan tindakan melawan
hukum, bahkan menjual informasi saham perusahaan tertentu (insider trading) di pasar bunga efek, baik di Indonesia maupun di
negara Internasional, termasuk kategori kasus pelanggaran cukup berat (sanksi
pidana). Yang paling tepat atau wajar dalam aktivitas peranan public relations
dalam membentuk atau merekayasa opini publik, yaitu dengan cara mendidik dan
membujuk atau persuasi, antara lain sebagai berikut.
1.
Tekni persuasi untuk mengubah
opini publik yang bermusuhan dengan cara minimal adalah “menetralisasi”, bahkan
bila perlu direkayasa menjadi opini publik yang menguntungkan melalui PR campaign
atau The PR transfer prosess.
2.
Membujuk untuk mengkristalisasi
opini publik yang belum terbentuk atau opini publik yang mempunyai potensi, tapi
masih laten.
3.
Membujuk agar opini publik yang
sudah menguntungkan diupayakan tetap bertahan.
Bila
ditarik kesimpulan hal tersebut di atas, untuk membentuk opini publik dalam
kegiatan dn peranan public relations, yang paling pokok adalah sebagai berikut.
1.
Membentuk dan merekayasa opini
publik
2.
Menggalang opini yang sudah ada
dan mempertahankannya.
Proses
terjadinya opini publik, meurut Scott M.Cutlip dan allen Center, selalu
mengikuti empat pola atau tahapan sebagai berikut.
1.
Mengangkat kepermukaan suatu isu
melalui agenda setting bekerja sama
dengan pihak pers, dan public relations bertindak sebagai power maker atau news maker dan bertindak sebagai sumber berita (source) serta makes a publicity.
2.
Melemparkan isu atau topik tersebut,
kemudian diperdebatkan dan diupayakan mencarikan jalan keluar atau pemecahannya.
3.
Mengarahkan atau menggiringi isu
atau topik tersebut ke arah pemecahan yang dapat diterima oleh umum (publik).
Semua
itu bertujuan membentuk opini publik sesuai dengan keinginan pihak komunikator,
kemudian opini tersebut tehadap isu yang diangkat kepermukaan akan mempunyai
akibat, yaitu bisa positif (diterima atau mendapat dukungan) atau menghadapi
risiko opini negatif, artinya ditolak oleh masyarakat. [1]
B. Kristalisasi Opini Publik
Opini
dapat dinyatakan secara aktif maupun pasif, dan verbal serta terbuka melalui
kata-kata yang dapat ditafsirkan dengan jelas, bisa juga melalui pilihan
kata-kata yang tersamar dan tidak secara langsung, sehingga dapat dikatakan
sebagai konotatif.
Untuk
memahami opini seseorang atau public tersebut, maka seorang PRO (Pejabat Humas)
harus mengevaluasi secara berkala tentang opini
yang sedang beredar dalam segmen-segmen publiknya. Sedangkan opini public atau
perorangan tersebut, menurut R.P Abelson, dalam buku berjudul Computers, polls and public opnion, (1968)
yaitu berkaitan dengan sikap mental (attitude), tingkah laku (behavior),
persepsi (perception), dan hingga kepercayaan tentang sesuatu (belief).
Sedangkan opini (opinion) tersebut secara garis besar definisinya adalah apa
yang dinyatakan oleh seseorang dalam menjawab suatu
pertanyaan. What the individual says or
puts on a questionnaire.
Dalam
proses pembentukan opini digambarkan sebagaimana persepsi orang yang
dipengaruhi oleh latar belakang budaya, pengalaman, nilai-nilai yang dianut,
dan berita yang sedang berkembang. Pada akhirnya membentuk opini public. Proses
inlah yang akan melahirkan suatu interpretasi atau pendirian seseorang, dan
pada akhirnya akan terbentuknya suatu opini public, apakah nantinya bersifat
mendukung, dan menentang atau berlawanan.[2]
C. Opini Publik Terhadap Public Relations
1. Pembentukan
Opini Publik
Terbentuknya opini publik pada dasarnya seperti
urut-urutan di bawah:
a. Ada
kejadian/informasi.
b. Kejadian
tersebut kemudian dicerna dan dikaji sesuai latar belakang masing-masing publik
yang mengkajinya, tergantung kelompok publik masing-masing. Ada yang mengkaji
berdasarkan fakta, ada yang berdasarkan sentimen, harapan, prinsip dan
sebagainya.
c. Hasil kajian
tersebut lah yang kemudian disebut sebagai opini publik, opini dari
masing-masing publik atas suatu kejadian, yang dikaji sesuai dengan sudut
pandang masing-masing publik tersebut (bisa juga karena kepentingan atas suatu
golongan).
2. Pengertian
Humas dan Kegiatan Kehumasan
Public relation (hubungan masyarakat),
didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi persuasif dan terencana yang didesain
untuk mempengaruhi public secara signifikan. Selain itu ada juga yang
mengatakan bahwa public relation adalah presentasi positif suatu organisasi
kepada keseluruhan publiknya. Maka, dapat dikatakan bahwa public
relation merupakan kegiatan komunikasi suatu organisasi dalam
menciptakan reputasi yang positif perusahaan di hadapan stakeholders sehingga
perusahaan tersebut dapat terus menjalankan bisnisnya dengan baik. Stakeholders
dalam kegiatan kehumasan adalah setiap kelompok yang berada di dalam maupun
di luar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan
perusahaan. Kegiatan kehumasan di sebuah perusahaan menjadi sebuah keharusan
untuk membangun citra perusahaan. Kehumasan dipahami menjadi sebuah senjata
ampuh untuk mempengaruhi opini publik kepada perusahaan.
Berdasarkan pengertian di atas maka public relation harus
memiliki beberapa tujuan seperti di bawah ini:
a. Untuk menciptakan
citra (reputasi) yang positif kepercayaan dan saling pengertian dari publik
atau masyarakat pada umumnya.
b. Untuk
menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.
c. Menciptakan
budaya, citra, suasana, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat agar
produktivitas bisa dicapai secara optimal.
d. Usaha
menciptakan relasi yang harmonis antara organisasi (perusahaan) dengan
publiknya yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan
yang bersangkutan.
3. Kemampuan
Opini Publik
Opini publik dapat memberikan
pengaruh-pengaruh yang besar terhadap kejadian-kejadian umum, contohnya adalah
sebagai berikut:
a. Opini publik
dapat memperkuat undang-undang atau peraturan, sebab tanpa dukungan opinipublik
maka perundangan akan sulit dijalankan.
b. Opini publik
merupakan pendukung moril dalam masyarakat.
c. Opini publik
merupakan pendukung eksistensi lembaga-lembaga sosial.
4. Kaitan Opini
Publik Terhadap Citra Kegiatan Kehumasan Suatu Organisasi/Perusahaan
Dikarenakan oleh besarnya kemampuan
opini publik terhadap kejadian pada umumnya, seperti yang sudah disebutkan di
atas, maka hal yang sama juga dapat terjadi terhadap suatu
perusahaan/organisasi dan kegiatan kehumasannya dan kaitannya dengan opini yang
dimiliki publik terhadapnya, misalnya sebagai berikut:
a. Opini Publik
dapat meninggikan atau mengecilkan citra suatu organisasi. Misal, kegiatan CSR
yang dilakukan oleh suatu organisasi dapat menimbulkan citra positif organisasi
tersebut dan membentuk suatu opini publik yang positif. Sementara jika misalnya
ada pemberitaan korupsi yang dilakukan oleh salah satu anggota di dalam sebuah
organisasi, maka dapat menimbulkan opini publik yang negatif.
b. Opini publik
menentukan tingkat kepercayaan publik (masyarakat) terhadap suatu organisasi/perusahaan.
Tingkat kepercayaan ini yang nantinya akan mempengaruhi keputusan-keputusan
masyarakat terhadap produk yang dimiliki oleh organisasi tersebut.
c. Opini publik
dapat mempengaruhi eksistensi atau keberadaan sebuah organisasi/perusahaan.
Jika opini publik adalah negatif terhadap sebuah organisasi, maka mereka tidak
akan mengizinkan keberadaan organisasi tersebut di daerah tempat mereka
tinggal, juga tidak akan mengijinkan anggota keluarga maupun kenalan mereka
untuk bekerja/bergabung di dalam organisasi tersebut.[3]
D. Menetapkan Strategi Penulisan Berita (Pesan)
Menurut
Harwood Childs, ada beberapa strategi dalam kegiatan public relations untuk
merancang suatu pesan dalam bentuk informasi atau berita, yaitu sebagai berikut:
1.
Strategy
of publicity
Melakukan kampanye untuk penyebaran
pesan (message) melalui proses
publikasi suatu berita melalui kerja sama dengan berbagai media massa. Selain
itu, dengan menggunakan taktik merekayasa suatu berita akan dapat menarik
perhatian audiensi sehingga akan menciptakan publisitas yang menguntungkan.
2.
Strategy
of persuation
Berkampanye untuk membujuk atau menggalang khalayak
melalui teknik sugesti atau persuasi untuk mengubah opini public dengan
mengangkat segi emosional dari suatu cerita,artikel, atau featuris berlandaskan
humanity interest.
3.
Strategy
of argumentation
Strategi
ini biasanya dipakai untuk mengantisipasi berita negatif yang kurang
menguntungkan (negative news),
kemudian dibentuk berita tandingan yang mengemukakan argumentasi yang rasional
agar opini public tetap dalam posisi yang menguntungkan. Dalam hal ini,
kemampuan public relations sebagai komunikator yang handal diperlukan untuk
mengemukakan suatu fakta yang jelas dan rasional dalam mengubah opini publik
melalui berita atau statement yang dipublikasikan.
4.
Strategy
of image
Strategi
pembentukan berita yang positif dalam publikasi untuk menjaga citra lembaga
atau organisasi termasuk produknya. Misalnya tidak hanya menampilkan segi
promosi, tetapi bagaimana menciptakan publikasi nonkomersial dengan menampilkan
kepedulian terhadap lingkungan dan social (humanity
relations and social marketing) yang menguntungkan citra bagi lembaga atau
organisasi secara keseluruhan (corporate
image).
Menurut
Dr.Willard G. Bleyer, mengatakan berita yang baik adalah “Anything timely that
interest a number of readers.”
Berita yang baik
adalah segala sesuatu terbaru, hangat, dan actual sehingga dapat menarik
perhatian sebagian besar pembacanya. Jangan lupa ! Fungsi jurnalistik paling
pokok selain sebagai control social adalah memberikan informasi,
menginterpretasikan, membimbing, mendidik, hingga menghibur pembacanya. Dengan
berita yang disajikan berbentuk straight
news (berita langsung) atau feature
news ( berita dalam bentuk soft atau
ringan) biasanya dalam bentuk artikel opini, hiburan, profil, pengetahuan
popular, dan sebagainya. Untuk melihat aspek media atau pers lebih mendalam
bias dilihat pada buku Seri Manajemen Public Relation, Praktik dan Solusi Public Relations dalam Situasi Krisis dan Pemulihan
Citra pada Bab V, tentang “Pertentangan Pers dan PR.”
Berita yang Bernilai
Kemampuan PR
dituntut untuk menciptakan berita (news
create) dalam rangka menjamin publisitas positif di berbagai media massa.
Disamping itu, bahwa berita, baik on the spot, melalui press release, atau event
lainnya mempunyai “nilai berita” untuk bisa diliput maupun dimuat di berbagai
media cetak atau bisa ditayangkan di media elektronik. Oleh karena itu, pihak
publik relations harus menghindari berita yang berbau “superlatif” atau “puff”,
yang artinya berita yang bernada memuji diri sendiri yang tidak mempunyai nilai
(news value) sama sekali untuk
dijadikan berita oleh pihak pers atau wartawan.
Menurut
pengalaman penulis, ketika masih bekerja sebagai staf redaksi harian Bisnis Indonesia dan media Indonesia, setiap hari rata-rata
menerima tidak kurang 10-15 press kit yang berisikan info kit dan press release, baik yang dikirim melalui
pos maupun melalui reporter yang ditugaskan untuk meliputi berbagai cara atau
aktivitas yang dikelola oleh pihak public relations atau pejabat humas suatu
instansi, lembaga, atau perusahaan. Dari sejumlah press release yang diterima oleh redaksi, hanya sebagian kecil yang
memenuhi persyaratan yang layak sebagai sebuah berita untuk siap dimuat (press clear) di media massa.
Sebagian besar press release tersebut rata-rata bernada
superlatif dan puff, tidak siap sebagai layaknya berita (press clear) yang memenuhi persyaratan teknis penulisan 5W + 1H ( Who,What,Where,When,Why, dan How) dan
pola logika penulisan yang sistematis, yaitu “piramida terbalik”. Artinya,
berita yang dianggap paling penting terletak di paragraph paling atas.
Disamping itu, memang sulit menciptakan suatu berita yang bernilai tinggi untuk
layar siar.
Kiat untuk
mengembangkan sebuah sudut pandang, dan bagaimana menciptakan suatu berita yang
mempunyai nilai ? berikut ini disajikan matriks untuk membantu bagian media
atau press relations (PR) yang
disusun oleh Prof. Kerri Acheson dan diuraikan dalam The Harris Grid, yang dituliskan oleh Thomas L. Harris sebagai
pencetus definisi Marketing Public
Relations (MPR) dalam bukunya The
Marketer’s Guide to Public Relations,
yaitu sebagai berikut.
|
MEDIA
|
|||
|
BERITA
HANGAT
|
BERITA
BIASA
|
||
|
(Tentang
IPTEK)
Kampanye
tentang penerbangan perdana pesawat N-250
|
(Acara
seremonial)
Kampanye
tentang pesta Emas Dirgahayu HUT ke – 50 tahun
|
MINAT
TINGGI
|
K
O
N
S
U
M
E
N
|
|
(Tentang
penemuan)
Peluncuran
produk baru dan kampanye PR mengenai perangkat lunak windows ’95 dari Bill
Gate
|
(Kampanye
KB)
Kampanye
untuk membangkitkan perhatian dan minat dari publiknya.
|
MINAT
RENDAH
|
|
The Harris Grid
Penjelasan
1.
Kuadran kiri atas : Produk
penemuan baru teknologi dan ilmu pengetahuan (IPTEK) dari peluncuran perdana
pesawat N-250 dikampanyekan secara terbuka dan dikaitkan dengan pesta Emas
HUT-RI ke 50 yang merupakan main news
dan mendapat liputan luas dari berbagai media massa.
2.
Kuadran kiri bawah : Tidak
menarik bagi konsumen dan publik, tetapi sebaliknya mempunyai nilai tinggi
sebagai suatu berita (main news)
karena tidak semua konsumen memiliki komputer.
3.
Kuadran kanan atas : Acara
seremonial Pesta Perayaan Emas HUT-RI ke 50 menumbuhkan minat tinggi bagi
publik, sedangkan bagi pers merupakan berita biasa (rutin dan bias diperkirakan
peristiwa).
4.
Kuadran kanan bawah : acara
program kampanye KB (Keluarga Berencana) merupakan berita biasa dan daya tarik
terhadap publik rendah. Hal ini ditolong oleh pihak pemerintah secara kreatif
melakukan teknik kampanye KB yang menarik (borrow interest of public) dikaitkan
dengan tema “kampanye dua-lima”, keluarga sejahtera, kampanye anti HIV/AIDS,
cinta desa, dan penduduk ke 200 juta dan sebagainya.[4]
BAB III
PENUTUP
A. Simpulan
Opini
dapat dinyatakan secara aktif atau pasif, verbal (lisan) dan baik secara
terbuka dengan melalui ungkapan kata-kata yang dapat ditafsirkan dengan jelas,
maupun melalui pilihan kata yang halus atau diungkapkan secara tidak langsung,
dan dapat diartikan secara konotatif atau
persepsi (personal). Opini, dapat dinyatakan melalui perilaku, sikap tindak,
mimik muka atau bahasa tubuh (body language) atau berbentuk simbol-simbol tertulis, berupa pakaian yang dikenakan,
makna sebuah warna, misalnya warna hijau, kunung dan merah serta lainnya dalam
komunikasi politik mewakili lambing-lambang OPP (Organisasi Peserta Pemilu)
tertentu dan lain sebagainya.
Seorang public relations
atau humas dalam pencitraannya terhadap perusahaan atau instansi, kegiatan yang
dilakukan adalah melihat, memantau, mempengaruhi, membuat, dan menyelesaikan
opini public itu. Dan semuanya yang dilakukan itu kembali dengan tujuan
terhadap pencitraan perusahaan atau instansi tempat dia ditugaskan sebagai
Public Relations. Karena satu opini public terhadap perusahaan atau instansi
bisa mengubah pandangan public dengan mudah seketika.
B. Saran
Yang
menjadi titik tolak berhasil atau tidaknya untuk merekayasa opini publik (reengineering of public opinion) melalui teknik kampanye PR untuk memperoleh
publisitas seperti yang diharapkan, yang paling
penting bekerja sama dengan pihak para wartawan dan redaktur di berbagai
media massa untuk mengangkat suatu isu yang dimaksudkan, baik media cetak
maupun media elektronik atau secara serentak disebarluaskan (simulataneity effect) dalam bentuk
berita (news), featurise, artikel,
advetorial, dan informasi lainnya agar pesan-pesan yang disebarluaskan itu
sampai ke masyarakat di berbagai tempat dalam waktu yang bersamaan.
DAFTAR PUSTAKA
Ruslan, Rosady, SH.,
MM. 2008. Kiat Dan Strategi Kampanye
Public Relations. Jakarta:PT.Raja Grafindo Persada
Ruslan, Rosady, SH.,
MM. 2010. Manajemen Public Relations Dan
Media Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
http://meyrabasukki.blogspot.co.id/2012/11/opini-publik-terhadap-pr.html
[1] Ruslan,
Rosady, SH., MM. 2008. Kiat Dan Strategi
Kampanye Public Relations. Jakarta:PT.Raja Grafindo Persada hlm 49-52
[2] Rosady
Ruslan, Manajemen Public
Relations&Media Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasinya), hlm 67-68
[3] http://meyrabasukki.blogspot.co.id/2012/11/opini-publik-terhadap-pr.html
[4] Ruslan,
Rosady, SH., MM. 2008. Kiat Dan Strategi
Kampanye Public Relations. Jakarta:PT.Raja Grafindo Persada hlm 54-57
Post a Comment